微软Xbox部门近期再次对其PC游戏业务的品牌命名进行了调整，将使用仅约3个月的“Xbox PC”更名为“Xbox on PC”。这已是半年内的第二次名称变更，引发业界和玩家对其营销策略连贯性的质疑。
此次更名紧随微软总裁莎拉·邦德提出的“每块屏幕都是Xbox”战略。该战略旨在将Xbox体验扩展至主机以外的设备。然而，频繁的名称变动（从早期的“Xbox App on Windows PC”到“Xbox PC”，再到如今的“Xbox on PC”）反而让用户感到困惑，难以明确“Xbox PC”的界定。
科技记者Tom Warren率先发现了新名称，并在近期发布的《禁闭求生2》和《神话时代：重述版》DLC“天之琼矛”的营销材料中证实了其应用。批评者认为此举意义不明，如同此前HBO Max更名为Max又改回的案例。更令人费解的是，微软在展示非主机设备（如手机、显示器）时宣称“这就是Xbox”，却唯独为PC平台品牌名称添加了“on”这个限定词。
分析指出，虽然之前更名为“Xbox PC”被解释为更符合生态系统发展，但此次新增“on”显得多余。更大的疑问在于：若PC平台称为“Xbox on PC”，未来在iPhone或智能显示器上的服务又该如何命名？“Xbox on Apple”？频繁且微妙的名称变动，让外界质疑Xbox在跨平台战略下的品牌统一性及执行力。
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